理性消费

Rational consumption

今年商店营业、工厂复工遭遇难题，停产、降薪、裁员等问题成为家常便饭，以至于影响到了居民收入，房贷、车贷压力在收入受影响的情况下也进一步压缩了居民消费支出，加之物价上涨也压制了居民消费需求，最终呈现出来的就是整体消费不振。居民消费转向谨慎，居民储蓄意愿增加。央行公布的2022年第三季度城镇储户问卷调查报告称，在消费、储蓄和投资意愿上，倾向于“更多储蓄”的居民占比58.1%，比上个季度减少0.3%。国家的宏观经济数据显示，2022年前9个月，中国居民存款金额增长了14万亿元人民币。【详细】

此消彼长

在囤货需求的大背景下，包装食品的需求提升了。数据显示，2022年前三季度，包装食品量价齐升，销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，推动销售额增长7.4%。又例如，疫情刺激家庭护理品类需求激增，销量和平均售价分别取得5.4%和0.6%的增长，推动销售额增长6%。而对消费拉动相对较强的化妆品消费者出现了下滑，2022年，彩妆的销售额就暴跌16%。

消费升级

精致、细分、高端、个性的追求在小家电市场尽情释放，以全自动咖啡机为例，2022年其市场销售额约6.76亿元，同比提升14.6%；再如4000元以上扫地机器人，2022年市场销售规模约47.82亿元，同比提升一倍有余，而带有自动上下水的扫拖一体机器人，其市场占比更是从去年不足5000万元跃升至今年的13.15亿元。高端品质型消费正在成为家电市场成长、贡献企业利润的重要来源。

“在日本卖场买中国家电”

在日本家电市场上，中国厂商的存在感在提高。中国家电在日本以前只注重低价格，而现在已成为日本市场的主角，许多家电产品被摆放在卖场的重点位置，在垄断市场上打开了一个口子。“中国厂家已有能力提供比日本大企业更先进的联网功能和采用人工智能（AI）的功能。”欧睿国际咨询公司分析师大和太郎在接受采访时指出，中国家电的技术实力在提高。

世界杯上的中国“名片”

作为本届世界杯的官方赞助商，海信赞助费用达到了3500万美元，其球场上的广告也成功吸引了全世界的目光。资料显示，自2016年开始，海信目前已经连续赞助了两届欧洲杯与世界杯，成为体育赛场上的“常客”。并未止步体育赛事，在中东非这一片广阔的土地上，中国家电企业也在“抢滩登陆”，2022年前10个月，中国向卡塔尔出口彩电金额同比增长36.27。

“火”遍欧洲

2022年1-8月，我国向全球出口取暖加热类电器规模为15.7亿美元，较去年同期增长18.4%，其中对欧洲出口增长25.3%,对北美和拉美增长23.9%和21.3%。包括家电在内的电子电器产品出口欧盟都需要获得CE认证，其中一些还需要获得更加严格的GS认证以及欧盟REACH等环保指令，资料显示，中国出口到欧洲的家电产品均保持了高标准和高规格。

艰难度日

Living hard

据GfK中怡康推总数据，2022冷年，线上市场家用空调零售量和零售额分别为2219万台和659亿元，分别同比下降10.5%和5.0%；线下市场家用空调零售量和零售额分别为2138万台和846亿元，分别同比下降19.2%和12.2%。 空调企业在2022年过得十分艰难，大部分空调企业都在希冀，在防控措施放宽之后的2023年，是否能够迎来一个新的发展机遇。 不过，即便市场普遍下滑，空调行业在2022年还是出现不少新的变化。当我们总结今年所获取的经验，必然会为来年带来新的增益。

新风空调的火热

然而，据Gfk中怡康数据显示，2022年新风空调量额同比增长率分别将达到83.0%和57.9%，预计2023年新风空调仍将高速增长，量额同比增长率分别达54.0%和41.7%。 一方面，企业的“病毒”式宣传的确起到了作用。疫情下带来的“健康焦虑”让消费者更加关注空调健康，而主打空调健康的新风空调更是直击这些消费者的好球区。 另一方面，空调企业下架部分普通空调产品，导致消费者只能在新风空调中选择，其销量自然往上涨。

2022的新变化

虽然空调市场前景不佳，但是在今年，空调市场内部需求结构也发生剧烈变化。据GfK中怡康测算，2021年，家用空调市场替换需求占比达到61.0%；到2025年，替换需求占比将达到68.0%；到2030年，替换需求占比将达到76.6%。有替换需求的购买者更加了解产品，对产品的品质和功能要求更高，这会促使空调市场进入品质时代。与此同时，消费者对空调的价格结构预期正在提高。GfK中怡康消费者调研数据显示，消费者对挂机、柜机、家用中央空调的预算值分别为4252元、8369元、35583元，相比消费者购买的价格分别提高了19%、7%、26%。

乌云之下

Under dark clouds

2022年的彩电市场对许多品牌来说可能说不上“舒适”，受大环境影响，市场整体下滑，低价战已无法吸引消费者关注，竞争加剧也已无法避免。品牌所需要做的，是在市场中找到一条独特的道路，以更高的产品品质吸引消费者。作为未来的发展方向和新赛道，大尺寸电视的爆发式增长以及游戏电视场景化的打造仍然是市场乌云之下的一道曙光，是行业发展的光明未来。

彩电市场跌跌不休

相关统计数据显示，自2020年开始，我国彩电销量开始出现明显下滑，当年销量同比下跌9%至4450万台。2021年，彩电销量继续下跌14%，跌破4000万台大关，共销售3835万台。相关机构预测，今年国内电视销量可能继续出现两位数下跌，销量可能跌破3400万台，回到2009年的水平。据了解，液晶电视机整机市场需求不振，导致厂家对上游的液晶面板采购量减少。2021年开始，液晶面板出现产量过剩的现象。供过于求自然也导致液晶电视机成本的降低。

人们不再看电视

随着智能手机的普及，各种缴费、出行、支付等，都可以用手机实现。中国各地多个社区也从2016年开始，陆续开办了手机使用培训班，教老年人使用手机。2018年发布的《老年用户移动互联网报告》显示，2012年以来，手机网民数量增长79%，老年网民数量增长130%，老年人触网速度是整体移动互联网普及速度的1.6倍。当身边开始有越来越多的朋友玩起了抖音时，老年人发现，玩抖音不仅成为了一种娱乐，更是融入某种社交圈的“社交方式”。

彩电定位发生根本变化

在移动娱乐普及的当下，电视不再是作为一种必需品存在，而是作为一种高端电器存在。相较于低价、性价比等关键词，高端、大尺寸、细分场景等成为当下彩电消费者关注的焦点。奥维云网的数据就显示，在今年的前三个季度，尺寸结构虽然仍以55英寸、65英寸为主，但其中75英寸超大屏电视的占比迎来高速提升，以5.7%的市场份额提升“傲视群雄”。与此同时，电视也在通过提高刷新率等方式，让自己的产品更加融入互联网娱乐当中。

艰难前行

Walking hard

在今年家电市场整体下滑的大背景下，2022年中国洗衣机市场也出现量额齐跌的现象。数据显示，2022年前三季度，中国洗衣机市场规模零售额453亿元，同比下滑9.3%，零售量2257万台，同比下滑8.4%。 与此同时，中国质量协会发布一组数据称，2022年中国洗衣机行业用户满意度为84分，同比提高1分，连续三年提高。这也从侧面展示，中国洗衣机产业链和市场已经十分成熟，产品与产品之间的差距已经不再明显，市场急需新的变化。

洗衣机进入存量市场

从宏观环境来看，家电市场新增需求减少，尤其房地产市场对此影响最为直接。根据中指研究院发布的数据，2022年1-11月，TOP100房企销总额为67268.1亿元，同比下降42.1%，降幅较上月收窄1.3个百分点，其中TOP100房企单月销售额同比下降34.4%，环比下降4.9%。房地产市场低迷，导致家电市场外部动力不足，这样就意味着在未来相当长一段时间内，依靠房地产带来规模化增长需求可能性不大。

从“洗衣”迈向“护衣”

以往对衣物的消毒、护理需求，在疫情的影响下被放大。在今年整体较为低迷的家电市场中，具备健康概念、便利生活、节能环保等卖点的产品优势得以凸显，市场表现跑赢大盘。以洗衣机为例，2022年1~9月，具备蒸汽功能、自动投放功能、符合欧盟A级能效以及容量大于9KG的洗衣机销售额同比显著高于洗衣机市场整体水平。作为新兴品类，干衣机也明显受到中国品牌的推动。

韧性十足

Full of toughness

2022年，冰箱行业在疫情下再度显示出市场的韧性。奥维数据显示，去年12月27日至今年12月4日，在线上，家电全品类零售量同比下滑7%左右，零售额同比下滑不足1%。但是在冰箱市场方面，线上冰箱零售量同比增长约1.7%，零售额同比增长1.6%左右。线上冷柜零售量同比增长17%左右，零售额同比增长14%左右。在线下，家电全品类零售量同比下滑约27%，近三成。零售额同比下滑约19%，近2成。冰箱市场方面，冰箱零售量同比下滑24%，零售额同比下滑近15%。冷柜零售量同比下滑12%左右，零售额同比下滑5%左右。

“囤货热”难带冰箱破局

当家电全行业的线上均价向上走时，冰箱、冷柜的线上均价却在下滑。去年12月27日至今年12月4日，线上家电全品类均价同比提升6.97%。同一时期，线上冰箱均价达2346元，同比下滑2元。线上冷柜均价为1161元，同比下滑33元。薄利多销，已经成为冰箱市场的常态。而在高端市场，竞争也同样激烈。冰箱行业的马太效应也十分明显，海尔、美的、海信、美菱四大品牌与其他品牌的市占比相差较大，四家总共占据了55.54%的市场份额。

突围将继续成为2023年的主旋律

冰箱企业在突破升级的同时，可能还需要考虑一下当下主流的年轻消费者的需求。据《2022年轻人报告》显示，“空间小”、“收纳难”、“食物串味”是当前年轻消费者最为困扰的三大冰箱问题，其中，有超过6成年轻人表示自己需要更多冷藏/冷冻空间，有近4成的人表示想更换容量更大的冰箱；在冰箱功能点中，容量大、保鲜强、无异味则是他们所最看重的。 除了食物的储存需求外，像药材、化妆品、红酒等贵重物品，同样有在特定温度下储存的必要。

美好生活

The Good Life

在传统厨电产品在市场的销量出现微增或是小幅度下滑时，洗碗机、嵌入式厨电、集成灶等在内的新兴厨电品类，在消费升级的带动下势头依然强劲。奥维云网显示，2022 H1集成灶线下市场销售额占比已经达到了34.2%，超过了油烟机的28.8%。人们对高质量美好生活的追求从未停下脚步，在产业升级的趋势下，厨电一代接一代更迭，新厨具越来越多，功能越来越丰富。

市场坚韧有创新

虽然整体市场规模出现回调，但是洗碗机、集成灶等厨电新兴品类仍然保持正增长，对厨卫行业今年业绩拉动明显。根据奥维云网公布的数据，2022年上半年集成灶零售额为124亿元，同比增长9.6%；洗碗机零售额51.5亿元，同比增长11.4%；洗碗机和集成灶成为在2022年上半年保持线上线下零售额双增长的唯二厨电产品。

市场起起落落

对小家电行业来说，近三年的发展可谓是“风生水起”，当然也经历了惊心动魄。疫情初期，2020年小家电线上市场规模达366亿元，同比增长9.4%。然而仅过了一年时间，小家电就开始走了下坡路等到2022年一季度，零售量超500万台，零售量达5189万台，同比下降18.9%。 不过，2022年下半年，小家电市场出现回暖的趋势。

行业变化和挑战并存

在接下来的2023年，厨电企业除了应对生存挑战之外，还要应对经过消费升级后的消费者提出的高端、智能、便利等要求，满足其多元化的需求。此外，随着产品结构升级以及产品品质的不断提升，小家电板块有望逐渐走出低谷。在这其中，高品质的趋势品类将依托于消费者的偏好而获得快速发展，从而为转型中的小家电企业带来营收增长的新动力。