清仓-换货
奥克斯空调健康渠道白皮书
不仅调节温度 更为健康空间
空调渠道生存状态分析
空调厂商与渠道商，是整条空调产供销价值链上紧密相扣的两个环节。任何一环出现问题，都会导致整条价值链的中断。
2009年的空调业渠道生存环境可谓屋漏偏逢连夜雨。首先，从2008年年初开始，由美国次级贷款危机引发的全球性经济危机开始逐渐影响到中国，至2008年8月，全国房地产交易量严重下滑，同比降低超过40%。此外，伴随着经济危机的影响，我国多数大中型企业均不同程度地采取了减员减薪的过冬措施，这也直接导致居民可支配收入水平降低。
需求的减少和购买力的下降，给渠道商带来的影响最显著的就是库存长期滞销，中高档机型消化速度降低，资金周转速度降低，企业效益下降。
内需减少、购买力下降给渠道带来的还仅仅是盈利水平下降的问题；而随着2008年铜价的大幅度下跌，空调整机成本下降了约20%，渠道中超过1200万台的库存无疑变成了最大的定时炸弹，导致渠道商的经营风险大幅度提高，随时面临巨额亏损的风险。
在渠道商面临如此恶劣的生存环境下，目前空调行业中个别厂商不但不积极思考如何与渠道商共渡难关，反而推出了一系列激进的渠道政策，向渠道商施加更大的压货及收款压力，力图将自己的经营风险全部转嫁给渠道商。
一方面是高位库存、利润率下降，另一方面是厂商不断施加更大的压货及回款压力。业内多数渠道商正处于进退两难的尴尬境地：如继续响应厂商的政策、大批吃进前期生产的高成本空调，势必进一步加大后期空调降价的亏损风险；如放弃冲量并及时回款，则将丧失返点等各项政策利益，导致在本区域丧失竞争力，庞大的库存更加无法消化。
正所谓不冲量是等死，冲量是找死。
2009年的国内空调渠道商，面临的竞争环境空前恶化，绝大多数空调渠道商正生存于亚健康状态甚至是病态，亟待调理及帮扶，否则最终迎接他们的必将是破产这个毫无悬念的结局。
空调健康渠道的判定标准
企业如同一个人，其经营状态同样存在健康、亚健康和病态三种状态。对于空调行业的渠道商，我们认为判定其经营状态的标准主要有以下几条。
第一，库存结构
库存结构主要指渠道商库存中的机型结构以及库龄结构。
从机型结构上来看，柜机、挂机的比例以及三级以上能效机型比例是最重要的两个指标。
由于柜机相对利润较高，很多厂商在设计渠道政策时，刻意诱导渠道商多进柜机的货，日积月累，导致渠道商库存中的柜机比例失调，个别知名品牌的渠道商的库存柜机占比甚至达到40%以上。柜机比例过高，而市场需求有限，将导致渠道商资金占用情况日趋加重。
国家关于空调能效等级市场准入政策呼之欲出，伴随着国家家电下乡招标工作中将三级能效等级设为最低入围标准，暗示着国家空调能效等级市场准入政策的门槛将设定为三级能效。
目前渠道库存中尚有1200多万台库存，其中很大比例是早期生产的四级、五级能效产品，预计在未来一年内，这些低能效等级的空调，将禁止在市场上销售。随着新能效等级市场准入政策的迫近，渠道商手里的低能效等级产品的数量和库存比例，成为每个经营者都必须十分关注的问题。
奥克斯空调认为，在当前形势下，渠道库存中的柜机比例以25%为宜。柜机比例太低，将影响渠道零售的平均利润率，比例太高，将导致资金占用等问题，降低经营效率。渠道商应将库存中三级能效比以上机型的比例控制在80%左右，比例太低，可能导致未来面临产品退市造成的巨额风险；比例太高，则近期内零售平均单价过高，导致竞争力不足，营销库存消化。
从库龄结构来看，奥克斯认为，渠道商三个月以上库龄的产品比例应控制在10%以内。及时消化库存，尤其是及时识别滞销产品，并找到滞销原因，从而采取有针对性的解决办法，有效降低平均库龄，是每个渠道商必须掌握的一门功课。只有将三个月库龄以上机型的比例控制在10%以内，才能保持企业基本的现金流不受影响，企业才有可能健康经营。
第二，消化能力
影响渠道商消化能力的因素有很多，其中最重要的影响因素来自厂商的支持及渠道商自身的促销推广。
厂商的支持主要表现在产品的竞争力以及品牌的拉力。渠道商的促销推广能力主要表现在自身的向下分销能力以及零售管理能力。
反映消化能力高低的一个重要指标，就是资金周转率。
奥克斯认为，空调渠道的资金周转率在3.5为宜，如果营运资本周转率过低，表明营运资本使用率太低，即相对营运资本来讲，销售不足，有潜力可挖；如果营运资本周转率过高，则表明资本不足，企业需要尽快解决流动资金不足的问题。
第三，盈利能力
对于空调渠道商而言，影响盈利能力的主要因素是销售规模总量、零售毛利率以及厂商政策等因素。
摆在很多一线品牌空调渠道商面前的难题是，销售规模在不断增加，导致常规库存不断增大、资金占用不断增加；很多渠道商为了冲量上规模，简单地靠价格战来抢夺市场份额，导致规模虽有不同幅度的提升，但是零售毛利率却下来了，最终形成忙活一年，账面利润为零甚至产生亏损。渠道商把一切盈利的希望都寄托在了厂商的各项返利、通补政策上，这就把自己的生死命脉完全交给了别人，形成任人宰割的被动局面。
奥克斯认为，一个健康空调渠道商，其年销售规模应在500万元以上，平均零售毛利率应在10%～15%，而靠厂商返利及通补等政策获取的利润应不超过年利润总额的30%，只有达到这个标准，渠道商才能够依靠零售及分销所获得的正常商业利润维持企业的健康发展，才具备和厂商平等合作的谈判基础。
第四，同厂商的合作模式
无论是对厂商还是渠道商，今年的竞争环境和竞争形势都是非常严峻的。因此，判断一个渠道商的经营状态是否健康，其和厂商的合作模式也是非常重要的一个指标。
渠道商和厂商之间既是博弈的双方，又是共生共赢的双方。因此，合作模式是否健康，关键在于这种模式是否符合“平等、互利、诚信、持久”的八字方针。
当前一些品牌厂商凭借在行业内的领先地位，对渠道商采取不断压榨的态度，渠道商稍有怨言，就以返利、通补、停止供货等政策相威胁，迫使渠道商就范从而导致其经营状况更加恶化。
诚信问题也是在空调行业厂商和渠道商之间挥之不去的噩梦。一些品牌的厂商为了一时之利，对渠道商采取口头承诺和打白条的方式允诺利益，结果事后采取不承认、抵赖等方式拒绝兑现承诺，导致渠道商利益受损。
对于一些一线品牌空调渠道商而言，双方互利已经成为一种奢望。目前绝大多数一线品牌渠道商的账面利润都不超过四位数甚至出现负数，通过不断进货上规模以及加大返款力度所获得的政策利润，又均以充抵货款的形式来分期操作，从而形成了年终不见利，只有一库货的局面。
与厂商成功的合作模式是否能持之以恒，是判断渠道商经营状态是否健康的标准之一。很多空调厂商由于高管变动、产品结构发生变化等多种因素，其营销政策及经营理念经常变动，导致渠道商无所适从、茫然跟随。厂商方向的不清晰，使紧跟厂商身后的渠道商也要走很多弯路，无形中造成经营效率的下降和资源的浪费。
综上所述，“平等、互利、诚信、持久”是空调渠道商与厂商之间合作模式是否成功的判断标准。
奥克斯健康渠道白皮书
根据奥克斯总结出的健康渠道标准，奥克斯人早在2008年9月份召开的全国经销商商务大会上，就在业内率先提出了以“和”字为中心的经营理念。从而为探索共建健康渠道做出了积极的探索。
随着探索的深入，打造健康渠道给奥克斯带来的利益正日益显现出来。这更加坚定了奥克斯从多方面支持渠道商，共建健康渠道的信心。
奥克斯将从以下几个方面着手，采取实际行动来帮助渠道商摆脱病态和亚健康状态。
第一、在产品策略方面
奥克斯将做出以下调整。奥克斯将收缩产品线，全面升级产品能效等级到三级以上，并大力围绕健康概念开发新产品。
收缩产品线，可以帮助渠道商将销售重点聚焦到少数经典机型上，避免渠道商因库存机型种类过多而导致的终端推广重点不突出、资源分散使用形成浪费的问题。合理收缩产品线，还可以帮助渠道商优化库存结构，从而达到经营效率最高的健康经营状态。
为了帮助渠道商快速改善库存结构，奥克斯从2009年起新生产的机型全部将能效等级升级到三级以上。奥克斯认为，在2009年，国内市场的产品特点是“不大不小，三级正好”。
为什么是“不大不小、三级正好”？需要从三个层面分析这个问题。
从国家节能减排和节约资源的角度看，制造一台达到三级能效标准的空调所使用的铜比制造一台四级能效空调将仅多0.5公斤，而制造二级能效的空调所使用的铜，要比制造四级能效空调多出1.5公斤，相比起来，三级能效的空调具有单位材料能耗最低的优点，符合国家节能减排、节约资源的战略要求。
从消费者的采购成本和使用成本来看，按一台1.5匹空调平均使用十年，每年使用720小时计算（按照夏季制冷模式估算），消费者的总体拥有成本如下：
能效等级
二级能效空调 三级能效空调 四级能效空调
十年电费 2994元 3254元 3798元
采购成本 2900元 2500元 2300元
总成本 5894元 5754元 6098元
从上表可见，对于一般消费者来说，使用三级能效的空调具有最低的总成本，是最划算的选择。
从渠道商的获利能力来看，在09年4-7月，各品牌都将对现有四级、五级能效库存产品进行处理，激烈的竞争将导致本来已经很微薄的利润率进一步降低，平均不足2%；而三级以上能效等级的空调，均为厂商新推出的机型或者前期的中高档机型，具有较长的产品生命周期，平均单台零售利润率都在10%以上。
综上所述，三级能效等级的空调，对消费者而言，是最经济实惠的，对渠道商而言，也是最容易获利且后续经营风险最低的机型。因此，快速导入三级能效，并帮助渠道商快速消化库存低能效等级产品，是奥克斯近期重点工作之一，各项促销政策的设计也是围绕这个核心来开展的。
为了提升渠道商的消化能力，奥克斯将在“健康空调奥克斯”这一品牌定位的指导下，围绕健康概念坚持不懈地创新和突破，2009年新推出的有效预防空调病的“一键康”空调，就是在这个大背景下诞生的，在2009年，还将陆续有多种创新科技被应用于奥克斯健康空调上。
第二，在品牌策略方面。
奥克斯从2005年开始，就开始着手将自身的品牌定位从“价格”型向“价值”型转变。并于2007年锁定“健康空调奥克斯”这一品牌定位。奥克斯要做空调行业中健康技术最领先、产品最人性化的空调企业。
根据著名调研公司GFK公司的调查数据，“健康”已经成为继质量、服务、能效、噪音之后消费者最关心的产品利益。在当前产品日趋同质化的时代，奥克斯选定“健康空调奥克斯”这一品牌定位，将有力提高产品竞争力，充分形成差异化竞争优势，有效帮助渠道商增加消化能力。
鲜明的品牌定位加有力的广告宣传，将为2009奥克斯的渠道商快速获利再添一把火。
今年奥克斯一改往年仅仅在销售旺季进行广告投入的传统，分别和中央台、各省卫视签署了贯穿全年，价值数千万的广告合同。尤其值得期待的是，奥克斯今年斥巨资与国内娱乐电视领导者湖南卫视进行战略合作，携手打造《奥克斯一呼百应》栏目。该栏目是湖南卫视今年自主创新的一档新栏目，其娱乐性、与社会大众的互动性均为史无前例。栏目开播后，必将在社会各界引起广泛的轰动效应，全面超越当年《超级女声》的宣传效果，从而极大的提升奥克斯空调的品牌知名度。
品牌知名度和美誉度提高了，市场拉力就有了，渠道商的消化能力就无形中提高了。
第三，渠道政策方面
奥克斯2009的三月渠道政策中影响力最大的，也是行业最具突破性的变革就是四个字——“清仓-换货”。这次策略解决了能效、库存、降价所带来的所有疑虑和担忧。
清仓：这是整个计划中最具杀伤力的一招。分零售和工程两个方式，为了以最快、最狠的基调把那些不适合时局的四、五级能效产品销售完毕，奥克斯将推出主题为“清仓”的消化行动，此次活动将是奥克斯营销史上最激动人心的一次战役，超大礼品阵容、超低价格组合、超多广告宣传，锋芒毕露，所向披靡。
换货：活动期间清仓后，奥克斯将以三级能效产品补给经销商，并承担所有损失。
一、工程：经销商用四五级能效库存按奥克斯的工程审批价进行工程竞争，工程成功后，奥克斯以同等工程审批价、同等工程数量供给三级能效产品，并对经销商前期已经结算的政策不予扣回。
二、零售：经销商用四五级能效库存按市场价进行销售，奥克斯以同等价格、同等数量供给三级能效产品，并对经销商前期已经结算的政策不予扣回。最高限价由奥克斯各中心通知为准。
三、批发：允许批发商库存进行换货调剂。特别机型结构不合理，能效滞销时间长的库存，奥克斯将根据分销商机型需求情况，配合市场需求，把市场不接受的款式用三级能效空调进行置换，并调剂后快速消化。
“奥克斯空调清仓-换货计划”将真正解决渠道商目前广泛面临的库存高成本低能效机型滞销的问题，真正帮助渠道商达到零风险经营、稳步盈利、持久发展的健康经营状态。
第四，在合作模式方面
奥克斯空调在近年来的高速发展，是和渠道商的大力支持分不开的。得人心者得天下，奥克斯深刻的理解这句话背后的意义。
从2006年开始，奥克斯就将“坚决杜绝跨区域窜货”、“坚决杜绝扰乱价格体系”等措施纳入公司经营指导方针“四坚决”之中，目的是还渠道商一个良好的有序的竞争环境，确保渠道商的基本商业利益。
在2008年9月召开的奥克斯全国经销商大会上，奥克斯更是对外发布了《2009奥克斯营销服务承诺书》，提出了坚持诚信经营、坚持市场规范、坚决保障利润、强化过程服务等多项对渠道商的保障措施。并加强对各级业务人员的培训，要求各级业务人员本着“平等、互利、诚信、持久”的理念，同渠道商建立和谐的商务合作关系。通过近半年的实践，奥克斯已经杜绝了“口头承诺”、“打白条”等行为，并将确保渠道商合理利润作为今后工作的核心目标。
结束语
做健康的企业，是奥克斯空调的发展愿景。我们向消费者提供健康空调，也要与全国渠道商携手共建健康渠道体系。
奥克斯空调将本着“平等、互利、诚信、持久”的合作理念，同渠道商建立和谐的商务关系，并在2009年开始，从产品策略、品牌策略、渠道策略等方面围绕“保障渠道商盈利”这一核心思想进行大刀阔斧的改革。
我们有信心有能力通过一年的努力，在渠道商的全力配合下，让每个认同奥克斯经营理念、紧跟奥克斯前进的渠道商摆脱亚健康状态，达到稳步盈利、风险降低、可持续发展的健康经营状态。
我们坚信，只要把客户的利益放在首位，奥克斯就能赢得消费者、渠道商的支持，就有能力迎接任何严峻的挑战。
愿全国渠道商合作伙伴与奥克斯一道，携手共进，迎接更加美好的未来！