唠嗑 | 谁还在书店买书？

你现在还有在逛书店吗？

作为一名买书爱好者，小唠从初中开始就喜欢往书店里跑。那时候网购还不发达，看到喜欢的书就拿到手上，离开的时候，就去收银台结账。

后来有了网购之后，大多数的购书场景都发生在淘宝、京东这样的平台上。没有别的原因，因为方便，又有折扣。京东的物流还很快，今天买明天就能送到。

早前还时不时有满100减50的活动。之前还叠加了京东活动送的无门槛的代金券，十几块就买到了总价快400块的书，发到朋友圈里，让一众好友好生羡慕。

即便是已经形成了网上购书的习惯，但还是喜欢逛书店。在京东天猫这样的平台上，人能接触到的“书籍”是冰冷而缺乏信息量的。你能知道的往往只有封面、书名以及简短的介绍，其余的信息一概不知，倒少了很多想要对书籍内容一探究竟的冲动。

所以在书店的很多时候是充实又快乐，不用翻开来看，单是摸着顺滑的书页，也能感受到知识充盈的厚重。更重要的是，逛书店能让人处在一个到处都是新书的环境里，除了油墨的味道之外，还有最新上市的书籍——它们代表着最前沿的知识，走到特定的区域，就能最快地知道当下的世界正在讨论着怎么样的议题。

但逛书店也只是逛书店而已，在大多数时候，摸过的书最后都会放回原位，而感兴趣的书籍，要么在电子阅读软件里搜索，然后加入“书架”里。而没有在电子阅读平台商家的，便打开京东搜索一番，然后加入购物车，看哪天有活动便一并下单。

是的，这就是当下大多数人买书的场景。广州市中心的购书中心几乎不缺人，到了周末或是节假日也能像商场一样热闹。但除了领着学生来的家长，会在这里买书的人却不多。因为现在大多数人都更热衷于在电商平台，或是短视频平台上购买书籍。

码洋，是出版行业是图书出版发行部门用于指全部图书定价总额的词语。从渠道码洋的构成来看，平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为41.46%，其次是短视频电商，码洋比重为26.67%，实体店渠道码洋比重为11.93%。

也就是说，将近九成的买书爱好者都更喜欢在线上买书。然而，不管是电商平台，还是短视频电商，能够为出版社带来的利润都是微薄的。因为其中大多数销量，依靠的是电商平台的折扣活动。这些由促销而产生的销量，占据到了全年销售量的六至七成。

而对于出版社来说，这六到七成的销量却只是堪堪回本。

是当代人不爱看书了吗？

事实上，这个趋势并没有出现，出版行业一直维持在平稳的发展区间之内。比如2023年2023年中国图书零售市场码洋规模同比增长率由2022年的负增长转为正向增长，同比上升了4.72%，码洋规模为912亿元。这背后仍然是大批消费者的阅读需求在驱动。

根据第21次全国国民阅读调查结果显示，2023年我国成年国民图书阅读率为59.8%，与2022年持平；2023年我国未成年人图书阅读率为86.2%，较2022年提高了2.0个百分点。这么看，读书人群规模还增加了两个百分点。

真正让出版社难赚钱的，是渠道的原因。

大多数购书场景发生在线上，这意味着出版社已经被电商平台所裹挟。出版商被迫参与到电商平台的大促中，以2-3折价格进行促销活动。再叠加上电商的扣点和其他费用，那么平台向出版社最终结算的数字就会低于成本线，相当于“卖一本就是亏一本”。

这引发了今年618大促，出版社的反抗。

“520”这天，北京10家出版机构和上海出版经营管理协会代表上海46家会员单位向京东发出了两封“告白信”（《联合声明告知函》）。56家出版社公开表示，将不参加江苏圆周电子商务有限公司（京东商城负责经营图书业务的全资子公司）提出的618促销活动方案。

然而，已经习惯线上买书的消费者对此并不理解，不少消费者表示，书已经很贵，要是不打折的话，就连书都买不起了。然而，出版社却表示，提高售价是因为平台要求的折扣太低了，出版社只能提高售价来平衡。

不过也有人认为，联合声明这件事的形式大于意义，主要目的还是求关注、要好处，不会真的与京东闹翻。出版社们也明白，平台电商是他们最大的销售渠道，真闹掰了，相当于把销路“走窄了”，可他们更不想让图书品类成为平台电商低价引流的工具。

不过这背后，可能还有和京东的博弈。短视频电商码洋比排第二的同时，还有一组关键数据：2023年短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力，而平台电商、垂直及其他电商、实体店渠道全是负增长。

2022 年，短视频电商渠道的码洋占比还只有 16.42%，到 2023 年，占比已经达到 26.67%，增长迅速，作为对比，电商平台的占比由 45.06% 下降到了 41.46%。

这说明出版社想“借题发挥”掌握渠道的主动性，对出版社们来说，短视频和直播间为他们提供了一个新的销售渠道选择，在促销活动上相对有一定的主动权，还可以利用内容电商种草的特点扩大单品销量。

不过，对第三方的依赖，也将会让出版社在押注直播电商之后重蹈覆辙。毕竟直播电商平台的压价也并不比电商平台客气。出版社们之所以会走到现在这一步，很大程度上是因为当市场随用户的消费习惯发生改变时，出版社自身却没能完成同步“升级”。对自主渠道缺乏足够的重视，让出版社一次又一次地陷入被动的处境。

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