唠嗑|价值观营销，既重价值也重真

2021年，伴随着Z世代走向消费市场的前沿，局势也逐渐开始变得魔幻，同时变得更琢磨不透。因为，从品牌营销的角度来看，2021年发生的事件，都可以说是反直觉的。比如已经失效的公益营销重新发挥作用，品牌代言人翻车，品牌美誉度却在提升等等。

近段时间，最受关注的事件莫过于吴亦凡翻车事件以及河南水灾。尽管两起事件对于相关的企业是利空因素中，但却将韩束以及鸿星尔克推向了流量的前端。

其中韩束的代言人吴亦凡在微博遭到连番重锤，影响了不少相关品牌，可以称得上是一次公关危机。然而韩束却成为了这次公关危机中的最大赢家，原因在于在韩束在事件发生后，第一个向吴亦凡方提出解约。在直播间中，韩束的带货主播甚至对吴亦凡事件直接表态“反正就是很恶心”，收获了不少吃瓜群众的好评与关注。

当晚韩束并未迎来粉丝的围攻，反而是蜂拥而至的流量。截至次日凌晨2点，过去只有几十人观看的直播间，涌进了360万人，累计为韩束带来610万的销售额。在这次危机事件，韩束主播的“无心之举”让品牌由被动转为主动，收获了一波接一波的好评。

而在备受关注的河南水灾中，鸿星尔克成为了“唯一赢家”。几乎在市场上沉寂的鸿星尔克因为低调向河南捐出5000万的物资而爆火，直播间一度被挤爆，销量也疯狂上涨。不少消费者甚至在直播间中喊出“野性消费”的口号。

可以发现，两起反直觉的事件中，具备了很多偶然的因素，但归根究底在于两个品牌正确地进入到了当代年轻消费者价值观区间。

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难以触达的年轻人

这一代的年轻消费者可以说是“史上最难搞”，过去通过品牌广告就能建立起消费者对品牌的认知，而新一代消费者却并不如此。他们在信息时代成长，更擅长于处理信息与过滤信息，同时在个性化推荐以及信息茧房、社交圈层化等多重因素之下，更加难以触达。

爱奇艺首席营销官王相君曾表示，“让用户看到品牌广告很容易，但要打动他们并引发行动却很难“。而腾讯发布的《00后研究报告》则表示，00后对品牌选择上有深刻见解，愿意为自己的兴趣付费，付费行为不易受KOL影响，喜欢通过内容进行互动，不盲从国外品牌。

简单来说，这届消费者不好忽悠。他们的消费在某种程度上，更倾向于取悦自己，这种取悦并不停留在物质层面，甚至更倾向于精神层面，这导致品牌营销需要先触达他们的精神领域，才。这也是饭圈经济盛行的原因。

这要求品牌主动与年轻消费者对话，并且和他们谈“价值观”。乔布斯曾经说过，“对我来说，营销学讲的是价值观”。可以发现，苹果的产品以及营销，处处是价值观的影子。在产品上，相比其他品牌，更重视特殊人群的使用感，而在品牌营销上，“环保”是苹果的营销利器。

而回头去看，韩束以及鸿星尔克，正是击中了当下年轻消费者的价值观。《00后研究报告》中指出，00后六大价值观为洞察自我、现实、关怀、平等、包容、适应。而韩束以及鸿星尔克，体现的正是对社会的关怀。

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真诚最重要

价值观的能量空前庞大，宛如大浪将品牌送上顶峰，但也容易将品牌打翻。价值观营销就像是金融系统中的杠杆，可以用低成本获取高收益，但同时也需要承担高风险，就如同鸿星尔克爆火后，不少明星网红驰援灾区，却收获了“作秀”、“蹭热度”的批评。

而女性话题更是价值观营销翻车的重灾区，甚至于不少针对女性市场的品牌也因为文案中的女性话题而遭到女性消费者抨击，比如益禾堂以及茶颜悦色的宣传文案中，都曾经因为涉嫌侮辱女性而翻车。

近几年很多品牌都开始喜欢时不时推一个所谓的“情感营销/价值观营销”视频，里面的主角，要么是文艺小清新，要么是特立独行的个性girl or boy，或者是自信独立的事业女性，或者是与大众认知相悖的社会边缘群体。

但最终的结果，大多是雁过无痕、叶落无声。

事实上，从鸿星尔克爆红案例中可以看出，价值观营销需要加入名为“真诚”的佐料。鸿星尔克捐助5000万物资的目的并非营销，而是一次社会责任感的体现，这让这种行为更加打动人心。这也说明，在互联网的语境中，企业用真诚才能打动人心。而被打动的消费者也将给予企业真诚的回馈。

公价值观营销不能刻意为之，但是“全心全意服务大众，铁肩共担社会责任”必将在这个移动互联时代为自身带来极强的品牌好感。在此基础上，再借助高品质的延伸服务，将进一步推动商家品牌深植消费者心智，完成由认知到接纳的过程。

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